我們首選的閱讀字體，不知道從什么時候開始，已經(jīng)從報紙和PC時代的宋體，悄然變成了今天我們在手機上已普遍使用和習(xí)慣了的“等線”體。就連今天的Windows系統(tǒng)也變成了“等線”，不得不說這是現(xiàn)代主義的勝利，而這很可能在極大程度上潛移默化的塑造一種新的審美接受習(xí)慣。也就是說，我們今天的閱讀習(xí)慣在很大程度上受到了字體設(shè)計的影響，甚至我們的閱讀生態(tài)也因為字體設(shè)計而改變。以往關(guān)于黑體字是標題字，宋體字是正文字體的刻板印象正在被推翻。

近年來，很多品牌把logo進行了一種無裝飾體的改造，增強了平面?zhèn)鞑サ男Ч�。谷歌等許多大企業(yè)帶頭，這個現(xiàn)象在審美上的優(yōu)劣得失可以另行討論。這就是現(xiàn)代主義的勝利�？梢哉f，在與后現(xiàn)代主義長達半個多世紀的爭論中，現(xiàn)代主義還是憑借著越來越普及的手機等終端，最終大獲全勝。這種現(xiàn)代主義的美學(xué)潮流19世紀末20世紀初隨著機器化大生產(chǎn)而誕生，經(jīng)由包豪斯發(fā)揚光大。

筆者判斷，我們在手機上形成的這種新的閱讀習(xí)慣，接下來很有可能影響包括報紙、各種印刷物、商品包裝，以及品牌形象在內(nèi)的一系列視覺符號。并且，這種影響已經(jīng)開始了。

雍正內(nèi)府刻《欏伽阿跋多羅寶經(jīng)》

這種影響迎合了我們這個時代的審美潮流，甚至帶來了一種新的字體普及：就是等線體。曾幾何時，這樣的無襯線字體是沒有文化的象征，甚至等線體的名稱都是以往很少聽到的，傳統(tǒng)上我們把它叫做黑體。但是現(xiàn)在卻以強勢的姿態(tài)被手機軟件制造商強加給我們。

在手寫時代，不存在字體設(shè)計的概念，只有書法、書體。回顧字體設(shè)計的歷史，古籍中的字體往往也和插圖渾然一體。在照相印刷術(shù)普及之前，畫家直接畫在紙上不能夠照原色原樣印出來，因此早期插畫家用于印刷的作品只能是通過版畫的形式：最初是木刻，后來有了石版、銅版。在當(dāng)時的印刷技術(shù)下，木刻、銅板、石版畫，就相當(dāng)于手繪插畫。當(dāng)時沒有照相印刷術(shù)，手繪的圖畫無法直接印刷，只能把圖畫刻腐蝕在木板、石板、銅板上，才能用于復(fù)制和印刷。通過照相的技術(shù)，把紙面上的繪畫轉(zhuǎn)印復(fù)制的技術(shù)叫做珂羅版。這是19世紀末、20世紀初才有的技術(shù)，而且最初只能印刷黑白，無法印刷彩色。所以版畫的出現(xiàn)，最初就是為了大批量復(fù)制，是在當(dāng)時的印刷制作條件下效果最好、效率最高的方式。同時期的中國，木刻版畫方面有水滸葉子（陳老蓮繪）、木板年畫等，都不是畫在紙上的，而是木刻。19世紀末，中國才有石印技術(shù)，如《點石齋畫報》。20世紀中國才引進了珂羅版。因此，最早的廣告設(shè)計師也是版畫家。

隨著印刷術(shù)的發(fā)展和普及，字體設(shè)計成為專業(yè)的領(lǐng)域。字體設(shè)計也在很大程度上決定了不同時期的書籍、廣告形態(tài)。由于印刷機印刷的字體必須具有規(guī)范性，但同時也需要兼具美感，所以最早的西文印刷字體均系模仿當(dāng)時手抄本的裝飾性字體而設(shè)計，即“有襯線”字體。這種有襯線字體的典型特征是字母的各個筆畫的起始和終點處都帶有裝飾性的線角，同時點畫粗細有別。一種典型的有襯線西文字體是羅馬體（Times Roman），對應(yīng)于當(dāng)時中文雕版或活字書籍上的字體，就是橫細豎粗、裝飾角鮮明的宋體。后來隨著20世紀工業(yè)設(shè)計美學(xué)的崛起，這種有襯線字體的主流地位，才逐漸讓給粗細一致、沒有裝飾性線角的無襯線字體，如Arial, Helvetica等，對應(yīng)于中文中的黑體或等線。應(yīng)該說，直到今天，區(qū)別于手機、電腦屏幕所使用的無襯線字體，在中西文印刷字體尤其是正文字體中，仍以有襯線的字體為主流。這正是中世紀平面設(shè)計美學(xué)的一份寶貴遺產(chǎn)。

北京圖書館藏宋刊《大學(xué)》

簡單說，無論是中文還是西文的字體設(shè)計中，有無“襯線”（裝飾線角）都是一個關(guān)鍵。現(xiàn)代中文字體設(shè)計中，宋體、仿宋、楷體，都是中國的原創(chuàng)，這三種字體分別是從顏真卿、柳公權(quán)、歐陽詢?nèi)�位書法家的書體中經(jīng)過規(guī)范化而來。唯獨黑體（等線）是日本人創(chuàng)造而后傳入中國的。原因就是黑體（等線）這種字體設(shè)計風(fēng)格，對應(yīng)的是20世紀的現(xiàn)代主義工業(yè)美學(xué)風(fēng)格，這在中國古代是沒有先例的。

但是，黑體在傳入中國后很長一段時間內(nèi)，我們對它有一種誤讀，那就是在報紙排版領(lǐng)域，我們約定俗成地把“黑體”當(dāng)作一種“標題字體”，而把宋體、楷體等當(dāng)成“正文字體”。據(jù)說原因是，最早我們的印刷工藝精度所限，如果黑體字印小了，會模糊成一團。其實，黑體字里面有一種“細黑”，在日本及東南亞一些地方，都可以當(dāng)作正文字體。

所以，黑體變細一樣可以用作正文，宋體加粗一樣可以用作標題。這是一個很有意思的研究領(lǐng)域。相對而言，與其從功能性來區(qū)分黑體和宋體，不如從時代風(fēng)格來進行劃分。筆者個人認為，宋體是一種前現(xiàn)代的字體，就像西文中的哥特體。而黑體這種無襯線的字體，則是適應(yīng)了現(xiàn)代主義的設(shè)計潮流。

對此，中文世界的反應(yīng)是比較遲鈍的。20世紀西方主流字體，肯定是包豪斯、Helvetica等無襯線字體。但即便是電腦時代，我們還是習(xí)慣用宋體這種有襯線字體，應(yīng)該說這是前工業(yè)時代審美習(xí)慣的文化殘留。例如在PC時代，那時候使用的一些軟件，比如WPS，無法做到“所見即所得”。這個詞可能現(xiàn)在大家聽起來比較陌生，但是對于筆者這一代90年代中期使用電腦打字的人來說卻非常熟悉。那個時候你想打印一篇文字，無論設(shè)置成什么字體字號，在電腦上，只能顯示為同樣大小的宋體字，然后會有各種命令符提示這一行打印出來是什么字體、什么字號。你的設(shè)置只有在通過打印機打印出來才能看到，在屏幕上是看不到的。而屏幕上顯示的字體宋體和字號大小，顯然還是那個時代受報紙排版的影響。后來，微軟中國公司延續(xù)了宋體的顯示習(xí)慣，雖然抄襲了蘋果公司的操作系統(tǒng)圖形界面，但是Windows系統(tǒng)在字體方面還是使用宋體，一直到最近幾年，Windows系統(tǒng)才改成了等線字體，與蘋果系統(tǒng)一致。

一方面，這與我們的電腦屏幕分辨率的提高有關(guān)，使用無襯線字體縮小以后也不至于模糊看不清。另一方面，這能夠看出來微軟公司一直在模仿蘋果，而蘋果公司一直是適應(yīng)了現(xiàn)代設(shè)計的美學(xué)潮流。因為蘋果操作系統(tǒng)界面，從一開始使用的就是無襯線字體。

左日本早期的秀英體鉛字和右現(xiàn)在中文字庫廠商數(shù)字化的宋體比較

現(xiàn)在我們用的蘋果手機，默認的字體是無襯線字體。在蘋果手機這種智能手機普及以前，我們用的摩托羅拉手機、諾基亞手機，還有各種漢顯的BP機，中文字體都是宋體。使用無襯線字體的，最早就是蘋果。這個事實是沒法否認的。所以，蘋果從一開始就適應(yīng)了現(xiàn)代主義的美學(xué)潮流，說蘋果是一個設(shè)計驅(qū)動的公司，應(yīng)該沒有什么疑義。喬布斯說自己從大學(xué)退學(xué)，原因就是大學(xué)學(xué)不到東西。他在大學(xué)里上過唯一一門有用的課就是字體設(shè)計。所以，字體設(shè)計和現(xiàn)代美學(xué)風(fēng)格的聯(lián)系，無論怎么強調(diào)也不過分。雖然它和書法在審美范式上有相互抵觸的地方，但這只是不同的應(yīng)用領(lǐng)域需求不同，沒有高下之分。

說到底，現(xiàn)代設(shè)計一直有一種去裝飾化的審美趨勢，也就是所謂的less is more，從包豪斯到蘋果都是一致的。雖然后現(xiàn)代主義很反感這一點，認為沒有裝飾會非常乏味，也就是less is bore，但是到現(xiàn)在為止后現(xiàn)代主義沒有誕生蘋果、宜家、無印良品這樣對我們生活有影響的大型設(shè)計公司，也是一個事實。

現(xiàn)代主義運動是一種全方位的美學(xué)運動，不僅體現(xiàn)在字體上面，也體現(xiàn)在包括建筑設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計在內(nèi)的一系列視覺文化上�，F(xiàn)代主義的后果，正如后現(xiàn)代主義所批判的那樣，他們帶來了審美的單一和厭倦，盡管以往蘋果和微軟一直在明爭暗斗，但是至少我們在視覺上還有可選擇的余地。

現(xiàn)在則是等線體一統(tǒng)天下，審美高度趨同，雖然我們知道這是一股沒法阻擋的潮流，但是內(nèi)心也許并不情愿。就像前一段時間，全國很多地方都發(fā)起了“統(tǒng)一店面門頭”的行動，結(jié)果是本來千奇百怪的商業(yè)店鋪，都統(tǒng)一變成了同樣的顏色和同樣的字體，這就是現(xiàn)代主義的典型特征：審美趨同。它是一種趨勢，但是并不代表著對于本該多元化的視覺審美來說是件好事。

宋朝時期刻本

看似字體設(shè)計是一個很專業(yè)的研究領(lǐng)域，但是很可能會塑造一個時代的審美，因為它和我們的閱讀習(xí)慣密切相關(guān)。而且，平面設(shè)計看似是一個獨立的專業(yè)，但是，英文中的平面設(shè)計對應(yīng)兩個名稱，一個是Graphic Design，另一個是Visual Communication，也就是視覺傳播學(xué)，這一塊完全應(yīng)該是我們專業(yè)所關(guān)注的內(nèi)容。由于受到外部環(huán)境的影響，VisualCommunication被翻譯成“視覺傳達”，才使得傳播學(xué)者忽視了這個領(lǐng)域，其實，視覺傳播應(yīng)該是傳播學(xué)研究的重要內(nèi)容。所以平面設(shè)計的本質(zhì)就是視覺傳播。平面設(shè)計最主要的功能是通過視覺進行宣傳，即視覺傳播，在這個基礎(chǔ)上產(chǎn)生了“美觀”的問題。因此平面設(shè)計的初心就是一種視覺宣傳的手段�，F(xiàn)在傳播學(xué)領(lǐng)域中的“視覺化”（visualization）很熱門，但是很可惜沒有平面設(shè)計師的參與。與此同時，平面設(shè)計領(lǐng)域在研究和實踐的信息設(shè)計、圖表設(shè)計，其實也應(yīng)該是傳播學(xué)關(guān)心的重要內(nèi)容。

當(dāng)然，平面設(shè)計師是一個獨立的群體，不光和傳播學(xué)者不合拍，甚至和廣告人也不合拍。根源要追溯到大衛(wèi)·奧格威那里，他曾經(jīng)拒絕了保羅·蘭德所在的“字體指導(dǎo)俱樂部”頒發(fā)的大獎（相當(dāng)于影視界的奧斯卡獎），還提出“自己就是搞營銷的，要和那些搞美術(shù)的平面設(shè)計師拉開距離”（we sell, or else）。這樣一來不但奧格威和保羅·蘭德分道揚鑣，也徹底使得廣告人和平面設(shè)計師在50年代之后越來越隔閡為兩個圈子。其實，雖然平面設(shè)計界出現(xiàn)了一些用平面設(shè)計手段進行藝術(shù)創(chuàng)作的行為，那些東西沒有甲方，也不能用于像繪畫作品一樣出售（畢竟都是電腦做的，不存在原作，因而也就沒有人買單），但那些往往只是設(shè)計師茶余飯后的甜點。平面設(shè)計的本質(zhì)，還在于“傳播”，而不是“視覺”手段本身。在這個意義上，誕生于20世紀的現(xiàn)代主義平面設(shè)計，也和傳統(tǒng)的裝飾、圖案、工藝美術(shù)等拉開了距離。

在前工業(yè)社會的美學(xué)中，康德曾經(jīng)認為，為什么阿拉伯圖案是最美的，因為它們絲毫沒有功利性，不像西方繪畫還要考慮用于教化、宣傳，更不用說實用的建筑、器物了。在康德看來，沒有實用性、純粹用于觀賞的工藝品才是最高的藝術(shù)形態(tài)。但是，康德所提出的“審美無功利”原則，到了20世紀發(fā)生了徹底的轉(zhuǎn)換：也就是在20世紀初，隨著現(xiàn)代主義的崛起，無功利的審美不再被認為是最高級的藝術(shù)，相反，“裝飾”成了一種罪惡。那些有益于實用的現(xiàn)代主義建筑、平面設(shè)計等，才被認為是代表這個時代的最高級的美學(xué)風(fēng)格�，F(xiàn)代設(shè)計徹底顛覆了康德的這一認知，而是以藝術(shù)的名義高調(diào)介入社會，讓“為藝術(shù)而藝術(shù)”成為可恥的，藝術(shù)得以昂首闊步地成為一種社會變革的力量。