隨著設(shè)計的力量越來越為企業(yè)界所重視，“設(shè)計思維”一詞正以越來越高的頻率躍入我們的視野，并大有走紅之勢。顧名思義，最經(jīng)常使用這個詞語的當然是設(shè)計師。他們不僅自己使用這個詞語，而且以高度的熱情希望把這個詞所蘊含的理念傳遞到設(shè)計之外的各個領(lǐng)域中。本文所希望探討的正是：設(shè)計思維到底是什么，它在商業(yè)領(lǐng)域到底如何運用。

基于我個人的理解和經(jīng)驗，我傾向于拋棄各種拔高化、詩意化或比喻化的說法，而是這樣簡明扼要地來描述。我認為設(shè)計思維（Design Thinking）有兩層含義：首先它是一個關(guān)于積極改變世界的信念體系，你可以把它理解為是一種意識形態(tài)；其次它是一套如何進行創(chuàng)新探索的方法論系統(tǒng)，包含了許多觸發(fā)創(chuàng)意的方法，你可以把它理解為一個工具包。這兩層含義之間結(jié)合得相當無縫，一個人或機構(gòu)如果想使用其中的方法無形中也就逐漸在接受這一套信念。

設(shè)計思維所倡導(dǎo)的信念都有什么？大致歸納起來有這些：

設(shè)計并非設(shè)計師的專利，個人和企業(yè)都可以運用設(shè)計方法積極地改變世界；

解決問題的出發(fā)點是用戶需求，而不是商業(yè)模式或技術(shù)先行；

不要永遠只用分析性思維來看問題，不要急于直接找到看似正確的答案，而要先學(xué)會問對的問題，并使用發(fā)散思維考慮各種看似無關(guān)的可能性；

團隊才能要多樣化和互補，要跨界協(xié)同；

要包容失敗，相信失敗是學(xué)習(xí)的過程，失敗越早，成功也會越早；

不要只會談理論，擺數(shù)據(jù)，要相信動手是最好的思考過程，在動手呈現(xiàn)想法的同時你的創(chuàng)意將得到驗證調(diào)整和提高。

從這些表述中可以看出，設(shè)計思維直接沖擊的是許多成熟企業(yè)考核人才、執(zhí)行項目和衡量成功的既定思維。越成熟的企業(yè)越強調(diào)遵循成功先例，按照統(tǒng)一模式選擇和培養(yǎng)人才，職能部門涇渭分明，按部就班地執(zhí)行任務(wù)，喜歡理性分析，依靠數(shù)據(jù)來思考和推理，喜歡圍繞本企業(yè)的商業(yè)模式和技術(shù)優(yōu)勢來理解市場，大多數(shù)員工其實并不接觸用戶。至于試驗和失敗，則是高風險的職業(yè)殺手。

因此設(shè)計思維向商業(yè)領(lǐng)域傳播時最容易遇到的障礙也正來自這些幾乎針鋒相對的反差。不過設(shè)計思維方法論的價值正越來越受到企業(yè)界的認可。這些方法常見的包括：

認識到傳統(tǒng)市場調(diào)研方式的嚴重缺陷，采取更深入更情境化的用戶調(diào)研方法；

向以創(chuàng)意著稱的公司學(xué)習(xí)高效的頭腦風暴方法，用最短時間收集大量創(chuàng)意；

在溝通中更多運用視覺化的手法；

運用講故事的方法（這里的“講故事”并不僅僅是口頭講述，而是各種讓聽眾產(chǎn)生移情和同理心的方法的統(tǒng)稱）在團隊內(nèi)部和外部展示想法獲取認同；

以更短的周期將想法付諸小范圍試驗，并不斷迭代調(diào)整。

基于我個人在傳統(tǒng)商業(yè)咨詢和設(shè)計創(chuàng)新咨詢兩個領(lǐng)域中所獲得的觀察，我并不認為設(shè)計思維可以解決所有的業(yè)務(wù)和管理問題。尤其是它看似松散的組織方式雖然被創(chuàng)意型企業(yè)奉為圭皋，但如果不得其精髓，簡單嫁接其形式到其他行業(yè)中可能令運營和管理陷入無所適從的窘境。

但是，設(shè)計思維為傳統(tǒng)商業(yè)提供了巨大的靈感和新的選擇。對于傳統(tǒng)行業(yè)而言，設(shè)計思維能在商業(yè)數(shù)據(jù)之外令你感悟到與用戶之間的情感聯(lián)接，更容易洞察言之未盡的需求，開發(fā)出新的機會。這正是現(xiàn)下炙手可熱的“用戶思維”的實質(zhì)。

設(shè)計思維另一個重要的商業(yè)和社會意義是：當企業(yè)真正消化了“用戶思維”，將突破點放在如何更好地滿足需求，消除個人和社會生活中的各種痛點，那么我相信會有更多更加負責任的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)涌現(xiàn)。當消費者有更多選擇并開始用腳投票時，那些只求牟利而無視消費者利益、無視社會公德的企業(yè)和行業(yè)將逐漸被淘汰或被迫改變。這個趨勢在一些行業(yè)中已經(jīng)初現(xiàn)端倪，令人欣喜。

郭小言

摶想創(chuàng)新工作室創(chuàng)始合伙人，獨立創(chuàng)新顧問。曾擔任IDEO中國市場總監(jiān)，之前任職于普華永道，更早曾擔任《東方早報》首席特稿記者。熱衷于商業(yè)觀察，著有《國商——影響近代中國的十位商人》。